即將觸碰天花板 固網(wǎng)寬帶將如何發(fā)展

  經(jīng)過(guò)五年來(lái)的發(fā)展，我國固網(wǎng)寬帶取得了輝煌的成就。不但用戶(hù)規模在暴增，而且在網(wǎng)速質(zhì)量上也有明細提升?？偨Y過(guò)去的五年，通過(guò)投資建設擴展獲客是主要特點(diǎn)。展望未來(lái)五年，固網(wǎng)家寬將呈現怎么的發(fā)展變化，各電信企業(yè)將如何順應形勢變化。

  一、固網(wǎng)寬帶接入的天花板，還有多高

  根據各電信企業(yè)公開(kāi)的數據，截至2月底，我國固網(wǎng)寬帶接入超過(guò)4.18億戶(hù)。今年的數據顯示，前兩個(gè)月固網(wǎng)寬帶仍然以月均超過(guò)440萬(wàn)戶(hù)的規模在快速增長(cháng)?？紤]到固網(wǎng)寬帶用戶(hù)中包括部分政企寬帶用戶(hù)，所以如果將政企寬帶用戶(hù)按照1億戶(hù)估算并扣除，那么現在的固網(wǎng)家寬用戶(hù)規模在3.18億戶(hù)，接入率為74%。2015年5月國家衛生計生委發(fā)布的《中國家庭發(fā)展報告2014》顯示，我國家庭數量達到4.3億戶(hù)，居世界之首，家庭規模日益小型化，平均家庭規模為3.02人。隨著(zhù)老齡化的加速和全面二胎政策實(shí)施后的效果，未來(lái)家庭數量將會(huì )縮減。

  如果平均家庭規模保持在3人左右，那么截至今年年初我國家庭數量將達到4.6億戶(hù)。按照目前我國的生育率水平，未來(lái)五年內家庭數量將維持在4.6億戶(hù)，而且如無(wú)重大政策調整未來(lái)十年內，家庭數量將出現下滑。另外，考慮到工商企業(yè)的增長(cháng)需求，未來(lái)五年內，政企寬帶用戶(hù)按照1億戶(hù)予以估算。也就是說(shuō)未來(lái)五年內固網(wǎng)寬帶的潛在接入用戶(hù)最大值為2.4億戶(hù)。如果家庭寬帶按照整體85%的接入率/滲透率計算，那么未來(lái)可以發(fā)展成真實(shí)用戶(hù)的規模為1.2億戶(hù)。如果潛在的政企寬帶用戶(hù)全部接入，則可發(fā)展1億戶(hù)。未來(lái)可以轉化為真實(shí)用戶(hù)數量合計為2.2億戶(hù)。

  二、削減資本開(kāi)支超過(guò)5.6%，運營(yíng)模式即將轉變

  中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通均發(fā)布了2017年財報，并介紹了今年投資額及業(yè)務(wù)重點(diǎn)。在基本完成4G網(wǎng)絡(luò )覆蓋、固網(wǎng)家寬覆蓋，及提速降費大背景下，三大運營(yíng)商在今年將延續縮減投資的策略，預計資本開(kāi)支凈減少172億元(三大基礎電信企業(yè)2018年資本開(kāi)支數據詳見(jiàn)下表)。其中中國移動(dòng)凈減少的資本開(kāi)支主要來(lái)源削減的固網(wǎng)寬帶投資，而中國聯(lián)通的固網(wǎng)寬帶投資交去年有較大提升。目前尚未查詢(xún)到中國電信的固網(wǎng)寬帶的資本開(kāi)支數據。三大運營(yíng)商用戶(hù)固網(wǎng)寬帶的資本開(kāi)支，在解決完“0接入率”小區的網(wǎng)絡(luò )問(wèn)題后，用于新建小區的資金就所剩無(wú)幾了。

  本來(lái)固網(wǎng)寬帶主要靠大投資、鋪攤子和廣撒網(wǎng)新建拉動(dòng)，以吸引新裝家寬用戶(hù)為主。中國移動(dòng)之所以短期內超越中國聯(lián)通，快速追趕中國電信，獲得坐二望一的行業(yè)地位，實(shí)際上投資起到了很大的拉動(dòng)作用?，F在在固網(wǎng)資本開(kāi)支大幅減少的前提下，特別是中國移動(dòng)的預計開(kāi)支已經(jīng)小于削減資金，而且也小于中國聯(lián)通擬投入的規模，未來(lái)運營(yíng)商的寬帶用戶(hù)發(fā)展模式也將轉變?yōu)橐蕴嵘尤肼?，存量小區挖潛為主，新建拉動(dòng)為輔。中國聯(lián)通保持并擴大在固網(wǎng)家寬上的投資力度，或許有補齊以往建設缺位的可能，特別是現在中國廣電已經(jīng)在后面開(kāi)始追趕。

  三、存量挖潛，價(jià)格戰或不可避免

  在以新建拉動(dòng)為主的獲客模式下，因為有獨家入駐、首家入駐等優(yōu)勢決勝條件，價(jià)格因素更多體現的是接入率的高低。在多家入駐的小區，價(jià)格影響的競爭意義才更明顯。而且這才是價(jià)格戰真正將會(huì )發(fā)生的地方。中國移動(dòng)依靠無(wú)線(xiàn)對有線(xiàn)的深度補貼，一方面確實(shí)獲得了大量用戶(hù)擴大了基本盤(pán)，另一方面不但拉低了其4G用戶(hù)ARPU而且家寬ARPU也長(cháng)期徘徊在34元左右，遠低于友商的平均水平。另外，經(jīng)過(guò)2017年以來(lái)的4G低價(jià)競爭，中國移動(dòng)在無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)上已無(wú)價(jià)格優(yōu)勢。相較于中國聯(lián)通騰訊王卡+王卡寬帶的模式，中國移動(dòng)無(wú)線(xiàn)補貼用“錢(qián)”開(kāi)路的獲客面臨極大沖擊。

  中國電信不僅擁有最大固網(wǎng)寬帶用戶(hù)規模，而且用戶(hù)ARPU也是行業(yè)最高，儼然成了行業(yè)看齊的。中國電信一直以來(lái)的穩扎穩打步步為營(yíng)，避免陷入價(jià)格戰等策略已經(jīng)夯實(shí)了其基本盤(pán)。即使發(fā)生存量挖潛的價(jià)格大戰，相對來(lái)說(shuō)，中國電信可能相對比較泰然。當然價(jià)格戰已經(jīng)在所難免。在2017年業(yè)績(jì)溝通會(huì )上，中國電信董事長(cháng)楊杰表示，“三大運營(yíng)商在薄利多銷(xiāo)的情況下，要靠打價(jià)格戰搶客，但是“不能打到滿(mǎn)地雞毛”，在競爭時(shí)也要體現行業(yè)價(jià)值，因此未來(lái)會(huì )通過(guò)彈性?xún)r(jià)格控制，來(lái)抵消提速降費的影響”。這句話(huà)提到了“價(jià)格戰”，提到了“滿(mǎn)地雞毛”，也提到了“行業(yè)價(jià)值”。只是隨著(zhù)固網(wǎng)寬帶參與者的不斷增加，價(jià)格戰不可避免，滿(mǎn)地雞毛或許也在所難免。寬帶不但是三大運營(yíng)商的肥肉，也是中國廣電的電視延伸業(yè)務(wù)。中國廣電也面臨構建家庭生活場(chǎng)景生態(tài)系統的需求。

  四、提升行業(yè)價(jià)值，首先要低價(jià)獲客成本

  電信企業(yè)的政策紅利、人口紅利的不斷退去，而用戶(hù)卻擁有越來(lái)越多的選擇。對電信企業(yè)來(lái)說(shuō)這意味著(zhù)獲客更難，成本變得更高。而且除了獲客渠道的越發(fā)昂貴和飽合，用戶(hù)們也正在變得越來(lái)越聰明，貨比三家才肯出手。存量挖潛也就意味著(zhù)增量用戶(hù)主要來(lái)自相互挖掘對手的用戶(hù)。這其中低價(jià)當然是有效的而且也是必要的，但是長(cháng)期以來(lái)必然難以保有存量用戶(hù)，而且也將導致難以提升用戶(hù)價(jià)值。

  營(yíng)銷(xiāo)為先、渠道為王，這樣的套路大家都會(huì )說(shuō)?，F在所有常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)招式都越用越濫，而且效果越來(lái)越差。實(shí)際工作中，營(yíng)銷(xiāo)渠道該怎么建設?除了線(xiàn)下要把控住，線(xiàn)上要發(fā)揮好以外，怎樣進(jìn)行聯(lián)動(dòng)融合，現在是各電信企業(yè)面臨的挑戰?，F在中國聯(lián)通與騰訊聯(lián)合推出的“王卡寬帶”營(yíng)銷(xiāo)，或許可以成為行業(yè)學(xué)習的案例。

  天花板下競爭體現行業(yè)價(jià)值的勝利者，是集品質(zhì)、價(jià)格和渠道等各種優(yōu)勢的大成者。固網(wǎng)寬帶行業(yè)已經(jīng)告別草莽英雄，到了群雄逐鹿的時(shí)代。從跑馬圈地到精細營(yíng)銷(xiāo)，相對來(lái)說(shuō)中國電信已經(jīng)走在了前列。坐二望一打算取得并站穩行業(yè)老大腳跟的中國移動(dòng)，需要加油了。

  作者：杜建民