BT和EE合并：看英國電信如何揚長(cháng)避短

　　ICCSZ訊 據國外媒體報道，英國競爭與市場(chǎng)管理局表示，英國電信收購EE不會(huì )危及電信行業(yè)，但作為英國規模最大的固定電信業(yè)務(wù)(英國電信)與規模最大的移動(dòng)電信業(yè)務(wù)(EE)之間價(jià)值125億英鎊的合并案必將極大地改變該國的通信格局。

　　兩家公司的合并于日前完成，此時(shí)正值客戶(hù)對電信行業(yè)的期望高漲但滿(mǎn)意度下降之際。消費者針對通信供應商的投訴在過(guò)去三年提高了35%。Thunderhead委托進(jìn)行的研究顯示，近五分之一(約17%)的電信客戶(hù)認為，一次負面的體驗就會(huì )影響他們對供應商的看法，其中接近半數(47%)的客戶(hù)可能不會(huì )再次使用該公司的服務(wù)。

　　監管政策的改變使得客戶(hù)能夠更為輕松地更換服務(wù)提供商，從而形成一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)。如果3與O2的合并案獲得批準，則英國電信將在移動(dòng)領(lǐng)域面臨激烈的競爭。

　　英國電信如何才能揚長(cháng)避短，從而構建一個(gè)積極且忠實(shí)的客戶(hù)基礎?

　　采用EE客戶(hù)入門(mén)引導體驗

　　英國電信并不打算打造一個(gè)全新的手機品牌，而是計劃將EE納入BT Mobile——一個(gè)已經(jīng)通過(guò)EE現有網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展業(yè)務(wù)的移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商(MVNO)。

　　對于一些EE客戶(hù)而言，這將是他們在10年中經(jīng)歷的另一次改弦易轍(此前使用過(guò)的品牌包括One2One、T-Mobile、Orange和EE)，因此英國電信必須謹慎處理本次融合，提供并交付強大的品牌承諾。

　　它必須傾聽(tīng)EE客戶(hù)的需求，以盡可能順利地完成過(guò)渡。建議英國電信學(xué)習T-Mobile與Orange合并的經(jīng)驗，T-Mobile與Orange合并后成功地降低了客戶(hù)流失率。

　　將EE的高街業(yè)務(wù)與英國電信的品牌完美結合

　　傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音并滿(mǎn)足其個(gè)性化需求將是成功合并的關(guān)鍵，但這也是英國電信過(guò)去表現一直不盡如人意的領(lǐng)域。在推出BT Sport期間，每2000位英國電信電視用戶(hù)中就會(huì )有1位向英國通信管理局(Ofcom)投訴，原因往往是因為用戶(hù)難以從英國電信自身的投訴程序中獲得滿(mǎn)意的答復。

　　為了吸引客戶(hù)對這兩個(gè)品牌的興趣，英國電信必須打造一種以客戶(hù)為本的業(yè)務(wù)模式，將客戶(hù)關(guān)系置于其業(yè)務(wù)的核心，通過(guò)所有渠道和接觸機會(huì )(包括手機、網(wǎng)絡(luò )、社交、面對面和呼叫中心)開(kāi)展對話(huà)，以便客戶(hù)每次都能夠從英國電信獲得與內容相關(guān)、明確和適當的答復。

　　Thunderhead委托進(jìn)行的研究顯示，大多數人(92%)對于需要多次就同一信息提出問(wèn)題的提供商表示不滿(mǎn)，約有五分之一表示，這足以讓他們考慮轉投其競爭對手。

　　所收購的EE資產(chǎn)包括580家商業(yè)街店鋪，這為英國電信直接與客戶(hù)構建面對面的關(guān)系提供了寶貴機遇。然而，要成功做到這一點(diǎn)，他們必須能夠了解并加入所有渠道，就該品牌與客戶(hù)開(kāi)展最廣泛的對話(huà)。

　　為客戶(hù)創(chuàng )造真正的價(jià)值

　　客戶(hù)對于能夠為他們創(chuàng )造價(jià)值的服務(wù)提供商表示滿(mǎn)意，英國電信與EE的合并將提供這樣一個(gè)獨特機遇：可以將手機、固話(huà)、電視和寬帶服務(wù)捆綁成一個(gè)收費低廉的四合一套餐業(yè)務(wù)。雖然歐洲各市場(chǎng)已經(jīng)證明這一策略非常成功，但在英國只有Virgin Media曾經(jīng)做過(guò)這方面的嘗試。EE也曾成功推出業(yè)界全新產(chǎn)品——在英國成功推出3G和4G服務(wù)——這是英國電信可以借鑒之處。

　　但是，賦予客戶(hù)的真正價(jià)值不僅僅是低成本。通過(guò)分析客戶(hù)使用其各種服務(wù)的巨大信息量，英國電系可以了解每位客戶(hù)的獨特需求，并借助它來(lái)提供及時(shí)、個(gè)性化的互動(dòng)，從而吸引消費者并優(yōu)化他們與其品牌打交道的每一次體驗，無(wú)論是通過(guò)實(shí)體或是數字渠道。

　　英國電信和EE的合并將是一個(gè)復雜的過(guò)程，但只要英國電信將旗下客戶(hù)放在其服務(wù)的核心，并利用每一次互動(dòng)進(jìn)行有效的對話(huà)，他們將能夠實(shí)現服務(wù)和價(jià)值的真正統一——這是一個(gè)取長(cháng)補短的絕佳機遇。