中興與美國運營(yíng)商打交道 聽(tīng)懂“美國話(huà)”

    ICCSZ訊 中興通訊(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中興”)美國CEO程立新至今還清楚地記得，2010年11月的那天早上，他突然接到了來(lái)自《華爾街日報》記者的電話(huà)，得知中興已無(wú)緣Sprint數十億美元的招標。這讓程立新很驚訝，在此之前，中興在技術(shù)、商務(wù)、融資方案等幾項評比中均拿到第一名，按照預期本應拿下三分之一份額。

　　背后的原因就是所謂的“安全考慮”，從2011年開(kāi)始，華為、中興等中國企業(yè)遭到來(lái)自美國眾議院情報委員會(huì )的兩輪調查，到2012年10月，情報委員會(huì )正式發(fā)布報告，呼吁美國運營(yíng)商、政府和企業(yè)不要采購中國通信企業(yè)的設備。

    隨著(zhù)美國的設備市場(chǎng)逐漸對中國通信企業(yè)關(guān)閉，中興隨即調整了資源投入，將主要精力放在了手機業(yè)務(wù)上。如今，中興美國300多名員工中，200多名從事手機業(yè)務(wù)。去年，中興美國整體收入達到10億美元，其中九成來(lái)自手機業(yè)務(wù)。近日，中興在美國簽下了其歷史上最大的一筆海外營(yíng)銷(xiāo)投入，目標是啃下美國運營(yíng)商以外的公開(kāi)市場(chǎng)。48歲的中興總裁史立榮對此解釋?zhuān)?A href="http://joq5k4q.cn/site/CN/Search.aspx?page=1&keywords=%e4%b8%ad%e5%85%b4&column_id=ALL&station=%E5%85%A8%E9%83%A8" target="_blank">中興要做有理想的企業(yè)。

　　“籃球”戰役

　　10月5日，美國休斯敦火箭隊主場(chǎng)上，中興手機的電子廣告顯得格外眩目，看臺上的中國觀(guān)眾在等待著(zhù)林書(shū)豪上場(chǎng)。

　　按照雙方協(xié)議，與NBA聯(lián)盟簽約并成為3年的戰略合作伙伴，中興手機獲得的權益包括：火箭隊主場(chǎng)比賽場(chǎng)插入中興手機的電子廣告；聯(lián)合火箭隊在場(chǎng)外共同贊助街頭三人籃球等活動(dòng)；火箭隊官網(wǎng)和員工郵件中將嵌入中興手機的相關(guān)活動(dòng)；此外，中興還簽約了NBA中國，并發(fā)布了全球首款雙屏互聯(lián)網(wǎng)手機Memo 5s，這款被NBA官方指定大屏雙卡智能手機，擁有諸多特權，包括全年免費觀(guān)看NBA年度直播套餐應用，通過(guò)定制化服務(wù)用戶(hù)能夠長(cháng)時(shí)間觀(guān)看NBA聯(lián)賽等高清視頻。

　　身高2.06米的火箭隊前鋒錢(qián)德勒·帕森斯被選為中興手機的代言人，這個(gè)長(cháng)相英俊、反應機敏的小伙子有著(zhù)很好的籃球智商，被中國粉絲稱(chēng)為“高富帥”。當然，中興選擇他的更為關(guān)鍵的因素是其目前的簽約費并不貴，而且具有成為未來(lái)巨星的潛力。

　　關(guān)于此次的投入金額，史立榮并沒(méi)有透露具體數字。不過(guò)，據知情人士透露，NBA的贊助費起點(diǎn)都非常高。早在2006年時(shí)，NBA與阿迪達斯簽下了一紙為期11年的長(cháng)約，合同價(jià)值高達4億美元。

　　“在美國，NBA的收入來(lái)源主要由電視轉播權、合作伙伴贊助費用、門(mén)票銷(xiāo)售和特許產(chǎn)品收入構成。”一位圈內人士透露，“目前，NBA贊助有三種方式：在美國贊助NBA聯(lián)盟或贊助NBA在美國以外某一國家的使用授權；贊助美國某一支NBA球隊；贊助某個(gè)NBA球星。”

　　去年底，中興和火箭隊開(kāi)始洽談合作，在6月達成初步意向。對于這個(gè)項目，中興通訊內部作了一個(gè)復雜而謹慎的評估，將投入與風(fēng)險逐一列出來(lái)討論。“我們的手機品牌要成為年輕人中的英雄，以前我們的做法比較低調。”史立榮說(shuō)。

　　更好地本地化

　　籃球營(yíng)銷(xiāo)是中興向美國運營(yíng)商以外的公開(kāi)市場(chǎng)打響的第一槍。15年前，中興通訊進(jìn)入美國市場(chǎng)。中興美國總部辦公室位于美國地廣人稀的德州達拉斯市郊經(jīng)濟開(kāi)發(fā)區幽靜的一隅，與美國第二大運營(yíng)商AT&T全球總部相距不遠。300多名員工中80%來(lái)自于當地。

　　熟悉本土文化與商業(yè)規則無(wú)疑是國際化中最重要的一環(huán)。在中興美國云計算與IT部門(mén)的戰略技術(shù)高管李偉軍眼中，美國是一個(gè)多民族、多文化的移民國家，美國人從小就開(kāi)始接受如何跨文化進(jìn)行團隊合作的教育，學(xué)習如何去影響身邊的人。舉個(gè)例子，中國的同事之間發(fā)郵件，希望對方協(xié)作處理某件事，一般的流程是郵件收到后先去做事，做完以后再反饋。而美國的同事收到郵件后，第一件事就是告訴對方，郵件已經(jīng)收到，事情大概需要多長(cháng)時(shí)間可以完成，幾天以后再反饋一下事件的進(jìn)展情況。

　　中興美國公司戰略市場(chǎng)溝通經(jīng)理Laura Forte以及市場(chǎng)高級經(jīng)理Shannon Shultz工作的重點(diǎn)就是深入社區開(kāi)展各類(lèi)活動(dòng)，比如與Sprint等運營(yíng)商的員工一起幫助當地陷入困境的家庭，與達拉斯小牛隊一起為美國青少年舉辦慈善之夜活動(dòng)，為當地的兒童醫院提供贊助，包括面向西班牙族裔舉辦的巡演活動(dòng)等等。

　　程立新說(shuō)，更好的溝通是進(jìn)行國際化的核心：要以美國人聽(tīng)得懂的方式和美國主流社會(huì )、目標客戶(hù)溝通；而公司內部的溝通要能夠站在全球化的戰略上，讓總部能夠及時(shí)了解美國市場(chǎng)的進(jìn)展與需求，保證資源投入。

　　與美國運營(yíng)商打交道

　　除了商業(yè)文化的融合之外，中興在美國市場(chǎng)要面對的另一個(gè)挑戰是如何與運營(yíng)商打交道。程立新說(shuō)，這是一個(gè)艱難與漫長(cháng)的過(guò)程，前期的投入非常大。對供應商來(lái)說(shuō)，首先要理解運營(yíng)商和消費者的需求，要滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò )、功能、質(zhì)量、售后、故障處理流程、環(huán)保以及社會(huì )責任等各種要求，還要通過(guò)一系列繁瑣而苛刻的測試與認證。

　　在測試與認證方面，首先是美國國家標準準入的認證，然后再提交給運營(yíng)商進(jìn)行實(shí)網(wǎng)測試，以及運營(yíng)商指定的第三方實(shí)驗室進(jìn)行認證。比如手機操作系統方面，如果是谷歌的Android要通過(guò)谷歌認證，如果是微軟的Windows，要通過(guò)微軟的認證，以上所有的認證和測試環(huán)節都需投入資金和人力。以上認證完成后，才能進(jìn)入運營(yíng)商做最后的測試認證，最終才能上市銷(xiāo)售。

　　而且，以后每換一個(gè)新的版本還要重新開(kāi)始新一輪測試認證，哪怕是只更換一款元器件。所以，在美國上市一款新手機，廠(chǎng)商在研究和測試認證上有很大的投入，周期一般也需要12至18個(gè)月的時(shí)間。

　　據透露，美國運營(yíng)商AT&T對定制終端產(chǎn)品的要求標準甚至高于美國軍方，所以在中興剛與AT&T進(jìn)行交流時(shí)，整個(gè)上午對方都在對中興提出意見(jiàn)，但到了中午，中興方面就給AT&T提供了大量針對性的回復，內容涵蓋更多如何提升產(chǎn)品質(zhì)量的規劃與辦法。AT&T一位高管因此感慨說(shuō)，曾見(jiàn)過(guò)無(wú)數的全球供應商，但中興的誠意與對質(zhì)量的重視依然讓他感到驚訝。

　　在達到運營(yíng)商質(zhì)量要求的前提下，中興還在通過(guò)改進(jìn)研發(fā)流程和供應鏈，盡量縮短產(chǎn)品上市時(shí)間。美國市場(chǎng)一般一款產(chǎn)品從研發(fā)到上市的周期是10到18個(gè)月，而中興的產(chǎn)品是6到8個(gè)月。 程立新指出，中國企業(yè)要走向世界，就不能把國內的浮躁與只注重短期利益的“壞習慣”帶過(guò)來(lái)。比如中國企業(yè)碰到這么多標準和要求時(shí)，第一反應就是怎么鉆空子繞過(guò)去?；蛘呔褪侵恢腊l(fā)動(dòng)價(jià)格戰。程立新認為，如果大家都這么做，最終損害的還是“中國制造”的整體形象。

　　正因為如此，中興的研發(fā)隊伍中除了專(zhuān)門(mén)有一支團隊面向高端市場(chǎng)服務(wù)之外，在美國當地也有一支本土化的研發(fā)團隊，以貼近消費者需求。為了縮短上市周期，中興與美國當地的芯片合作伙伴高通、博通、英特爾加強合作，參與到他們的研發(fā)層面，從而讓中興上市周期比競爭對手縮短了幾個(gè)月的時(shí)間。

　　目前，中興通訊已與美國Veri-zon、AT&T等絕大部分運營(yíng)商達成合作，已在美推出74款手機，今年有望再推出10款左右的手機產(chǎn)品。按照收入規模計算，北美已經(jīng)成為中興海外第一大市場(chǎng)，美國是中興目前最大的海外單一國家市場(chǎng)。

　　不過(guò)，僅僅擁有技術(shù)遠遠不夠。在程立新看來(lái)，中興手機目前的主要差距還是在品牌的整體影響上。如果品牌上不去，就意味著(zhù)價(jià)格和利潤都只能在相對低位徘徊。“目前我們的手機90%是預付費的。”中興的一位內部人士說(shuō)。而美國市場(chǎng)的高端手機產(chǎn)品，基本上都是通過(guò)與運營(yíng)商簽訂合約的后付費模式銷(xiāo)售，運營(yíng)商為后付費手機付出的話(huà)費補貼也更高。“現實(shí)情況是，用戶(hù)去買(mǎi)后付費產(chǎn)品時(shí)，往往是已經(jīng)決定好了的，買(mǎi)蘋(píng)果或者三星。”該人士稱(chēng)。

　　顯然，中興距離真正切入美國利潤最高的高端市場(chǎng)還有一段漫長(cháng)的道路要走。據介紹，美國電信運營(yíng)商大致可分為：各大運營(yíng)商以及區域或鄉村運營(yíng)商。Verizon是當之無(wú)愧的第一大移動(dòng)運營(yíng)商，擁有30%的市場(chǎng)份額； 第二大運營(yíng)商是AT&T，市場(chǎng)份額達到 20%；然后是 Sprint和T-Mobile。這四家運營(yíng)商的市場(chǎng)份額加起來(lái)約占美國整體市場(chǎng)的90%。

　　而在另一方面，中興通訊正在尋找適合自己的生存方式。由于美國地廣人稀，諸如新墨西哥州以及西北部，多是沙漠、人口稀少，美國的商業(yè)模式導致大運營(yíng)商根本不可能去偏遠區域建設網(wǎng)絡(luò )。因此，商機隨之出現，當地會(huì )自建一張網(wǎng)絡(luò )，小的甚至只需建10個(gè)基站就能覆蓋一個(gè)村莊。這種情況下，那些AT&T的用戶(hù)接入當地后，會(huì )接入當地網(wǎng)絡(luò )，然后區域運營(yíng)商會(huì )向AT&T收取漫游費，有很多小的區域運營(yíng)商經(jīng)營(yíng)上完全虧損，他們會(huì )得到美國政府設立的普遍服務(wù)的基金，依靠政府補貼生存。

　　中興在這些當地的小運營(yíng)商中發(fā)現了機會(huì )。中興美國公司無(wú)線(xiàn)核心售前高級經(jīng)理Andi Reinhard表示，目前的市場(chǎng)環(huán)境，中興暫時(shí)沒(méi)有辦法進(jìn)入運營(yíng)商第一梯隊，不是沒(méi)有能力，而是根本不讓進(jìn)，他說(shuō)：“但我們在小型運營(yíng)商這塊做得是相當不錯的，一個(gè)項目幾百萬(wàn)美元，盈利非常好，收款也有保證。”

　　當然，即使小運營(yíng)商的突破也是一個(gè)由懷疑到了解、信任與合作的過(guò)程，中興美國云計算與IT部門(mén)的戰略技術(shù)高管李偉軍稱(chēng)，2010年的時(shí)候，中興IPTV系統爭取當時(shí)的美國第七大運營(yíng)商時(shí)，一開(kāi)始他們對中興并不了解，中興通過(guò)不斷的方案演示，美國運營(yíng)商才逐漸感受到了中國廠(chǎng)商的熱情和誠意，從而逐漸建立了信任。