2012年度創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)十大杰出案例

　　星巴克的微信二維碼營(yíng)銷(xiāo)

　　獲獎理由：作為零售業(yè)中的“科技公司”，星巴克從不吝嗇對創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的探索，借助于擁有兩億用戶(hù)的微信開(kāi)放平臺，星巴克極大拉近了自己與消費者的距離。

　　作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的“驚喜”，微信用了短短一年時(shí)間獲得了2億用戶(hù)。如何將龐大的用戶(hù)基數轉化為商業(yè)價(jià)值，結合智能手機的使用特性來(lái)幫助商戶(hù)更有效率的營(yíng)銷(xiāo)成為微信的一個(gè)新的挑戰。騰訊希望二維碼能夠成為O2O的入口，而微信將成為線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)相連接的橋梁。 

　　今年8月，微信攜手星巴克，推出特惠二維碼：在星巴克全國門(mén)店（江浙滬除外），只要用戶(hù)用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機會(huì )獲得星巴克全國門(mén)店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP會(huì )員。同時(shí)星巴克微信訂閱平臺同步上線(xiàn)，收聽(tīng)“星巴克”微信官方賬號， 只需發(fā)送一個(gè)表情符號，用戶(hù)即刻享有星巴克《自然醒》音樂(lè )專(zhuān)輯，獲得專(zhuān)為個(gè)人心情調配的曲目。

　　“二維碼電子會(huì )員卡”是騰訊力推的全新專(zhuān)注生活電子商務(wù)與O2O(Online To Offline)的解決方案，它依靠騰訊強大的賬號體系、PC與手機產(chǎn)品入口，使更多線(xiàn)下與線(xiàn)上用戶(hù)享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷，獲得生活實(shí)惠和特權，同時(shí)打通用戶(hù)與企業(yè)之間的關(guān)系通道，幫助企業(yè)建立泛用戶(hù)體系。

　　微信與星巴克的戰略合作讓微信邁出了通過(guò)二維碼介入商戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，不僅破除了傳統商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式輻射面積小、用戶(hù)參與度不高、受時(shí)間地點(diǎn)等制約的弊端，同時(shí)還具有輕松時(shí)尚、趣味性高、商家與用戶(hù)互動(dòng)性強等優(yōu)勢。

　　奔馳smart的電商營(yíng)銷(xiāo)

　　獲獎理由：電子商務(wù)能給傳統汽車(chē)廠(chǎng)商帶來(lái)什么？不僅是300輛smart在89分鐘內銷(xiāo)售一空，除此之外，幾千個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索在活動(dòng)中被搜集并給到經(jīng)銷(xiāo)商。奔馳的嘗試讓人們看到了借助電商顛覆傳統汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的可能。

　　為推廣奔馳面向中國市場(chǎng)推出的“smart珍珠灰”限量版并實(shí)現其銷(xiāo)售目標，奔馳需要用300輛限量款創(chuàng )造遠大于本身的品牌和銷(xiāo)售價(jià)值，對于傳統的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道來(lái)說(shuō)這是一個(gè)不小的挑戰。為了取得最好的營(yíng)銷(xiāo)效果，奔馳大膽嘗試網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，這對于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播鏈條都是一次顛覆性挑戰。

　　奔馳通過(guò)研究目前網(wǎng)絡(luò )人群的消費習慣，打造“smart限量版，只在京東銷(xiāo)售”，并打破常規電視戶(hù)外等推送廣告，利用內容營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品植入和話(huà)題炒作，得到了ROI極高的廣告效應。

　　奔馳選擇占據中國電子商務(wù)市場(chǎng)近半份額的京東，作為smart限量版網(wǎng)上銷(xiāo)售的陣地。2月10日至19日，首先是電視戶(hù)外網(wǎng)絡(luò )預熱，結合微博為活動(dòng)造勢。之后，smart在5個(gè)重要銷(xiāo)售城市的影院展出，同一時(shí)期，smart在中國當紅的娛樂(lè )節目“非誠勿擾”中露出。2月20日，當300輛smart京東銷(xiāo)售時(shí).奔馳采取了每推遲1小時(shí)購買(mǎi)價(jià)格增長(cháng)36元。預售階段購買(mǎi)還會(huì )額外獎勵1000元京東抵用券的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　300輛smart在89分鐘內銷(xiāo)售一空！相當于每半分鐘銷(xiāo)售一臺smart ，這個(gè)數據甚至超越了2010年smart經(jīng)典的淘寶團購案例，銷(xiāo)售速度高達其2倍！除此之外，幾千的銷(xiāo)售線(xiàn)索在活動(dòng)中被搜集并給到經(jīng)銷(xiāo)商。這個(gè)活動(dòng)打破以往廣告活動(dòng)的ROI紀錄，ROI高達1:89。

　　雀巢“笨Nana”冰淇淋營(yíng)銷(xiāo)

　　獲獎理由：一款定位于年輕人的新產(chǎn)品注定了它的推廣將離不開(kāi)創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)方式。深刻的理解并熟練地運用社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，讓雀巢的新款笨Nana冰淇淋在3大品牌（伊利、蒙牛和和路雪）幾乎壟斷市場(chǎng)的背景下突出重圍。

　　根據公開(kāi)數據顯示：在競爭激烈的冰淇淋業(yè)，三大品牌（伊利、蒙牛和和路雪）占據了70％的廣告份額，作為后來(lái)者的雀巢在渠道和品牌上都面臨著(zhù)強有力的挑戰。當雀巢新推出的全新笨Nana冰淇淋（一種不同尋常的冰淇淋，可以像真正的香蕉一樣吃）上市之后，如何迅速打出品牌獲取用戶(hù)的品牌認知就成為迫在眉睫的事情。

　　好在Nana冰淇淋在產(chǎn)品上開(kāi)創(chuàng )了一種有趣的食用體驗：食用時(shí)當從頂部咬上一口可剝離的果凍殼，就可以像剝香蕉皮那樣剝出美味的冰淇淋。不過(guò)如何在品牌上獲取成功，仍然任重道遠。

　　從營(yíng)銷(xiāo)的角度，Nana冰淇淋“好玩”的食用體驗無(wú)疑是一個(gè)絕佳的賣(mài)點(diǎn)，而崇尚分享的社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )自然成為最適合的平臺。事實(shí)上對于這款產(chǎn)品微博上的討論也大多集中于此，比如“史上第一只可以剝開(kāi)吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等帶有趣味的評價(jià)得到了大量轉發(fā)。

　　雀巢發(fā)現，中國的年輕人幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)、手機用戶(hù)，他們喜歡談?wù)撔迈r事物，并且尤其相信口碑傳播;他們花費在傳統電視頻道上的時(shí)間已經(jīng)越來(lái)越少。而雀巢笨NANA的“剝開(kāi)”，可以滿(mǎn)足年輕人追求新鮮、好玩、時(shí)尚，并且樂(lè )于分享的消費心理。

　　為此，雀巢在社交巨頭QQ上建立了互動(dòng)的微型網(wǎng)站，在一個(gè)滿(mǎn)是猴子的熱帶島嶼背景的網(wǎng)站里，都是動(dòng)畫(huà)笨NaNa游戲，并鼓勵網(wǎng)友分享笨NaNa的可剝離，可食用外皮的有趣體驗，這是笨NANA的關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)微博用來(lái)宣傳造勢。 電視、戶(hù)外及搜索等媒介作為輔助宣傳。

　　在這次笨Nana冰淇淋營(yíng)銷(xiāo)中，雀巢開(kāi)創(chuàng )性地為單一一款產(chǎn)品在騰訊平臺上搭建互動(dòng)的微網(wǎng)站，結合產(chǎn)品本身的有趣體驗，借助新媒體的全方位多媒體的沖擊，給潛在客戶(hù)帶來(lái)直觀(guān)的體驗。同時(shí)引入社會(huì )化網(wǎng)站新浪微博進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)產(chǎn)品的口碑傳播。

　　2012年2月，雀巢“笨NANA”開(kāi)始全國范圍預熱，一邊開(kāi)始投放電視廣告，一邊在微博上發(fā)表“大陸也能吃到笨NANA了”的信息，為消費者帶來(lái)切合實(shí)際的期盼，此時(shí)笨NANA開(kāi)始在廣州小范圍上市。3月2日“笨NANA”開(kāi)通新浪微博，之前的預熱顯出效果來(lái)，第一條微博轉發(fā)量一天內超過(guò)1000。

　　從3月份開(kāi)始，隨著(zhù)更多的人在本地吃到笨NANA，網(wǎng)絡(luò )上熱傳的笨NANA微博內容就更豐富起來(lái)了。如“心急吃不了笨NANA”，“有一種崩潰叫買(mǎi)不到笨NANA……有一種甜蜜叫今年我們一起追的笨NANA”。這些微博在不知不覺(jué)中形成轉發(fā)或創(chuàng )造相同主題的內容進(jìn)一步傳播。在3月份，笨NANA登上新浪話(huà)題榜第一名，并7次登上新浪熱搜榜。

　　據了解，整個(gè)活動(dòng)期間，雀巢的互動(dòng)微型網(wǎng)站獲得了1000萬(wàn)網(wǎng)站獨立訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù) 活動(dòng)官方微博賬號收獲7.5萬(wàn)微博粉絲 ，獲得大于450萬(wàn)微博推送 ，“在新浪微博上，笨NANA的主動(dòng)傳播者已經(jīng)達到百萬(wàn)名。”雀巢大中華區冰淇淋業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾(Oliver Jakubowicz)在接受采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　耐克“Social DNA”社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)

　　獲獎理由：這是一個(gè)建立在社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )基礎上、通過(guò)海量數據挖掘進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)的嘗試。耐克根據用戶(hù)瀏覽習慣為每個(gè)用戶(hù)顯示個(gè)性化的廣告推送，無(wú)疑代表了品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種將來(lái)。

　　如果廣告信息針對消費者個(gè)體，廣告就會(huì )更有效果。隨著(zhù)人們越來(lái)越習慣通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )接收其朋友們發(fā)來(lái)的信息，一種融合了社交和個(gè)性化的新形式的溝通平臺，將讓品牌的傳播更加有效率。

　　作為中國首創(chuàng )的新型媒體平臺, 耐克在今年一月推出Social DNA互動(dòng)廣告平臺,這一平臺可以與用戶(hù)的QQ、人人網(wǎng)以及微博賬號進(jìn)行實(shí)時(shí)同步, 為使用者創(chuàng )造個(gè)性化的品牌體驗。

　　例如，通過(guò)與新浪/QQ及視頻網(wǎng)站合作，將網(wǎng)民在社交平臺上個(gè)人信息如名字和頭像，與耐克的創(chuàng )造力信息結合，度身定制廣告訊息，使用戶(hù)得到一對一的品牌體驗，同時(shí)新浪/QQ會(huì )知曉用戶(hù)登陸客戶(hù)端時(shí)間。

　　以新浪為例，新浪體育頻道與微博聯(lián)動(dòng)，當新浪體育的頁(yè)面正在加載時(shí)，廣告會(huì )進(jìn)行動(dòng)態(tài)更改，使用戶(hù)公開(kāi)信息與廣告本身結合，根據用戶(hù)平常瀏覽的內容判斷用戶(hù)喜好，為用戶(hù)提供更加精準的廣告。

　　根據消費者洞察數據顯示, 在15-23歲的年輕群體中, 有30%的人從不關(guān)注網(wǎng)絡(luò )廣告，對品牌來(lái)說(shuō)最重要的不僅是創(chuàng )造受人矚目的廣告, 更是需要迎合消費者的個(gè)性化需求, 帶給消費者更多個(gè)人關(guān)注，而社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )則是能夠獲得用戶(hù)個(gè)性化需求的最好平臺。

　　這是一個(gè)建立在社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )基礎上通過(guò)海量數據挖掘進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)的嘗試。通過(guò)對用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò )上留下的痕跡，為用戶(hù)量身定制廣告，通過(guò)新浪體育這一媒體平臺精準接觸到目標用戶(hù)，根據用戶(hù)瀏覽習慣為每個(gè)用戶(hù)顯示個(gè)性化的廣告推送，代表了耐克對于數字廣告未來(lái)的看法。

　　據了解，Social DNA廣告的互動(dòng)性超出了行業(yè)標準300%。“我們十分滿(mǎn)意這次的活動(dòng)。這個(gè)以結果為導向的廣告活動(dòng)不僅利用了真實(shí)的消費者洞察數據, 也同時(shí)結合了非常巧妙的創(chuàng )意。”耐克品牌溝通媒介主管黃婷表示。

　　沃爾沃“林書(shū)豪中國行”

　　獲獎理由：天下武功，唯快不破。圍繞林書(shū)豪中國行可能產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，沃爾沃在公關(guān)層面果斷決策，迅速執行，充分利用新媒體形成立體傳播，引發(fā)一輪傳播熱潮。

　　今年年初，當沃爾沃簽約林書(shū)豪的時(shí)候，他正處于最受關(guān)注的時(shí)期。而林書(shū)豪作為一位睿智、敏捷的領(lǐng)袖型球員，陽(yáng)光、健康的形象，低調、高品位的特質(zhì)代表了進(jìn)取型精英的風(fēng)范，也與沃爾沃車(chē)主形象高度契合；林書(shū)豪在成長(cháng)過(guò)程中堅持不懈、厚積薄發(fā)的精神，與沃爾沃汽車(chē)的品牌精髓相得益彰。對沃爾沃汽車(chē)來(lái)說(shuō)，他們正在經(jīng)歷林書(shū)豪式的成長(cháng)，致力于成為世界最受尊敬的豪華車(chē)品牌。

　　當然，再堅實(shí)的契合度和內涵，若不為人所知也無(wú)甚意義。于是，沃爾沃首先極力促成林書(shū)豪來(lái)華，利用這一契機，通過(guò)沃爾沃官方微博第一時(shí)間獨家發(fā)送了這一信息，預料中的第一輪傳播熱潮由此掀起。而在此后的整體傳播中充分借助各類(lèi)新媒體的新特性，并將之有機的結合，完全打通了各類(lèi)媒體的通路，形成了最終的傳播合力。

　　借助國內最大的微博平臺新浪微博，以創(chuàng )意的類(lèi)似于籃球賽對抗的形式，沃爾沃成功推出了林書(shū)豪與李書(shū)福微訪(fǎng)談，并充分吸引了眾多粉絲、各類(lèi)新媒體及傳統媒體的關(guān)注。而對相應的線(xiàn)下落地活動(dòng)的內容及視頻等，沃爾沃進(jìn)行了不同形式的包裝，通過(guò)BBS、SNS及微博等渠道，則掀起了多次的傳播熱潮。同時(shí)，在這些傳播中以文字鏈等方式，在各個(gè)媒體之間形成通路，實(shí)現了整體傳播的無(wú)縫對接。不僅有效的擴大了聲量，將覆蓋率最大化，同時(shí)帶來(lái)了極佳的多次傳播效應，使得沃爾沃的品牌內涵及產(chǎn)品特質(zhì)獲得了最佳的傳達。

　　沃爾沃的目標就是要實(shí)現品牌內涵及產(chǎn)品特質(zhì)信息的最大化傳播，形成廣泛而深入的影響。為此，他們率先使用了新浪微博平臺的“微訪(fǎng)談”這一新產(chǎn)品，為眾多粉絲創(chuàng )造了零距離接觸林書(shū)豪和李書(shū)福的機會(huì )，并通過(guò)他們的形象、個(gè)性及智慧的碰撞，直觀(guān)展示了沃爾沃的品牌內涵及產(chǎn)品特質(zhì)。并因此帶動(dòng)了門(mén)戶(hù)、平媒等的主動(dòng)跟進(jìn)。同時(shí)借助這一新形式，與眾多網(wǎng)友的微博進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，對信息進(jìn)行多層面的傳播，形成立體式的巨大擴散效應。

　　與此同時(shí)，沃爾沃還通過(guò)達人秀這樣的電視植入，為整體傳播提供了極為豐富的內容資源，其后更是利用各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )紅人及BBS、SNS等實(shí)現再次擴散，由此掀起了新一輪的傳播熱潮。

　　此次Volvo-林書(shū)豪中國行的整體傳播最終實(shí)現121805518廣告價(jià)值，投入產(chǎn)出比則為1:28。同時(shí)實(shí)現了1550119人次的有效互動(dòng)，而實(shí)際達到的人次超過(guò)了1.5億。整個(gè)傳播期間，與Volvo相關(guān)的眾多關(guān)鍵詞的百度搜索指數上升了234%-600%。

　　小馬奔騰《黃金大劫案》營(yíng)銷(xiāo)方案

　　獲獎理由：當品牌營(yíng)銷(xiāo)都早已瞄上電影，從植入、貼片到微電影步步探索，電影自身的營(yíng)銷(xiāo)還能繼續OUT嗎？小馬奔騰嘗試著(zhù)用一些其他行業(yè)里面的資源平臺和新媒體方法來(lái)推廣電影，線(xiàn)上與線(xiàn)下推廣的結合、甚至借助app游戲進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，讓這部制作成本3000多萬(wàn)的國產(chǎn)電影取得了超過(guò)1.5億的票房。

　　《黃金大劫案》和《匹夫》同日在國內公映，比原計劃提前了一天。此前，《泰坦尼克號》和《超級戰艦》占據著(zhù)70%以上的市場(chǎng)份額，其他影片空間狹小，不少業(yè)內人士擔心兩部國產(chǎn)新片有可能被一口吃掉。

　　電影作為一個(gè)快速消費的文化產(chǎn)品，因此整個(gè)傳播周期必須非常短而快速，全包圍式。

　　小馬奔騰嘗試著(zhù)用一些其他行業(yè)里面的資源平臺和一些方法來(lái)推廣電影。好的營(yíng)銷(xiāo)不光是利用導演，而是懂得保護導演，發(fā)掘導演身上的價(jià)值。該片在上映后在口碑上引起了很大爭議，但是在營(yíng)銷(xiāo)傳播上，他們不排斥爭議，相反會(huì )更加“推波助瀾”，因為引起爭議說(shuō)明寧浩品牌被關(guān)注了，對宣傳起到了好的作用。

　　《黃金大劫案》新媒體宣傳包括在官方微博、豆瓣網(wǎng)、人人網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)以及新媒體游戲的推廣。官方累積發(fā)布微博3000余條,獲得粉絲3.27萬(wàn)人?！饵S金大劫案》的電影評分在豆瓣網(wǎng)達到4星(5星標準),時(shí)光網(wǎng)達到8星(10星標準。人人網(wǎng)累計獲得互動(dòng)參與( 微訪(fǎng)談留言、狀態(tài)上墻)68萬(wàn)人次。全方位運用新媒體，取得了短期內的信息爆炸，也是小馬奔騰在成立整合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以來(lái)第一個(gè)從結合線(xiàn)上線(xiàn)下的做的全案。還做了移動(dòng)app游戲等非常新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　由小馬奔騰影業(yè)投資的《黃金大劫案》在好萊塢大片的夾擊下，成為“五一”檔唯一站住腳跟的國產(chǎn)影片，制作成本3500萬(wàn)元，宣傳發(fā)行費用1000多萬(wàn)元，上映9天后，票房過(guò)億元，目前票房約1.5億元。

　　MINI中國“交易倫敦”

　　獲獎理由：將奧運以專(zhuān)業(yè)金融產(chǎn)品的方式推出，融入娛樂(lè )化的方式創(chuàng )造新的熱點(diǎn)，專(zhuān)業(yè)跨界，娛樂(lè )跨界。MINI顛覆了傳統意義上的奧運傳播方式。

　　“交易倫敦”是MINI打造的在線(xiàn)互動(dòng)平臺，在這場(chǎng)跨界營(yíng)銷(xiāo)中，MINI從金融領(lǐng)域跨界嘗試“體育期貨”的概念，將奧運會(huì )主要賽事作為主體活動(dòng)對象植入制造金融熱點(diǎn)，使體育賽事和金融交易平臺相組合，是汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)案例中的一次大膽嘗試。

　　“體育期貨”概念其實(shí)在國外已經(jīng)試水，但國內仍然對此停留在討論階段。當今國內外金融衍生品種類(lèi)繁多，交易量持續上升，人們對這種投資方式尤其躍躍欲試。適逢2012體育年，從剛剛結束的歐洲杯到激戰正酣的奧運會(huì )，全世界的目光幾乎都聚焦在體育賽事上，MINI率先跨界汽車(chē)、體育、證券投資三方平臺，整合成“交易倫敦”營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。

　　為了真實(shí)的還原金融市場(chǎng)風(fēng)險樂(lè )趣，當玩家在頁(yè)面注冊后，便會(huì )得到價(jià)值100萬(wàn)元人民幣的虛擬資產(chǎn)，低買(mǎi)高賣(mài)，完全憑個(gè)人的眼光和判斷快速積累或流失著(zhù)財富?？梢哉f(shuō)，除去傾家蕩產(chǎn)的風(fēng)險，這個(gè)建立在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器上的交易市場(chǎng)正克隆著(zhù)真實(shí)金融世界中的一切。

　　“交易倫敦”是一個(gè)最具創(chuàng )新精神金融衍生產(chǎn)品互動(dòng)探索平臺，它將奧運以專(zhuān)業(yè)金融產(chǎn)品的方式推出，融入娛樂(lè )化的方式創(chuàng )造新的熱點(diǎn)，專(zhuān)業(yè)跨界，娛樂(lè )跨界，顛覆了傳統意義上的奧運傳播方式，通過(guò)創(chuàng )新的設計獨特的視角解讀奧運，參與奧運，提供用戶(hù)多元的奧運體驗。

　　從線(xiàn)下專(zhuān)家沙龍預熱到線(xiàn)上交易平臺上線(xiàn)再到落地無(wú)線(xiàn)智能手機應用開(kāi)發(fā)，“交易倫敦”做到了傳統互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整合對接，宣傳層面覆蓋線(xiàn)下、線(xiàn)上、社會(huì )化媒體等。MINI主要運用了微博，微信加創(chuàng )意有觀(guān)點(diǎn)新視角的文案就贏(yíng)得了廣泛的關(guān)注。這進(jìn)一步說(shuō)明了，技術(shù)是手段和方法，優(yōu)質(zhì)的內容同樣非常的重要。

　　據MINI官方數據顯示，“交易倫敦”上線(xiàn)一周，已經(jīng)有近3萬(wàn)名玩家參與其中，快速增長(cháng)的數字不僅是對汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新方式的里程碑式啟示，也從側面為金融市場(chǎng)提供了試水體育期貨產(chǎn)品的參考。

　　中美史克保麗凈假牙清潔片營(yíng)銷(xiāo)

　　獲獎理由：一款定位于老年人的產(chǎn)品如何吸引年輕人的注意力？中美史克在產(chǎn)品受眾（老年人）和營(yíng)銷(xiāo)受眾（年輕人）之間找到了親情紐帶作為絕妙的橋梁，借助社交網(wǎng)絡(luò )、視頻網(wǎng)站和LBS等營(yíng)銷(xiāo)工具將保麗凈假牙清潔片的營(yíng)銷(xiāo)演變成一場(chǎng)溫暖人心的親情傳遞。

　　在中國，專(zhuān)業(yè)的假牙護理產(chǎn)品尚屬全新品類(lèi)，2010年中國假牙清潔片的品類(lèi)知名度僅為17%，中美史克旗下的保麗凈進(jìn)入市場(chǎng)之初滲透率僅為2.7%，品牌知名亟待提升。

　　對于保麗凈來(lái)說(shuō)，其品牌營(yíng)銷(xiāo)的最大障礙在于目標人群的傳統習慣難以撼動(dòng)：假牙清潔片的使用者是55歲以上的中老年假牙佩戴者，大多數人對于專(zhuān)業(yè)的假牙護理產(chǎn)品并無(wú)概念，他們已經(jīng)習慣用牙刷清洗假牙、用鹽水浸泡假牙，并沒(méi)有意識到這樣的清潔方式不能夠徹底清潔假牙，并會(huì )危害到身體健康。中老年人對于新觀(guān)念、新產(chǎn)品的接受度比較低，需要品牌付出更多努力進(jìn)行說(shuō)服和教育。

　　作為一個(gè)全新的品牌，保麗凈假牙清潔片亟需提升品類(lèi)關(guān)注度和品牌知名度，改變目標消費者現有使用習慣。

　　根據中美史克的調查數據，與產(chǎn)品最終使用者不同，保麗凈50%的購買(mǎi)者來(lái)自假牙佩戴者的年輕子女。年輕子女是保麗凈產(chǎn)品使用者的重要影響人群。當今社會(huì )空巢老人的社會(huì )現象越來(lái)越普遍，越來(lái)越多的年輕人離開(kāi)父母遠赴異地工作和生活。因此，中美史克以“親情營(yíng)銷(xiāo)”為策略，在社會(huì )化媒體平臺上與年輕子女進(jìn)行互動(dòng)和溝通，將保麗凈塑造為連接父母和子女的橋梁。

　　首先明確的是目標受眾。25-35歲，假牙佩戴者的子女，以都市白領(lǐng)為主。搜索引擎、視頻網(wǎng)站和社交媒體是這個(gè)人群覆蓋率最高、停留時(shí)間最長(cháng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體形式。保麗凈最終選擇目標人群最受歡迎的社交媒體——新浪微博作為此次互動(dòng)活動(dòng)的核心平臺，以視頻網(wǎng)站和父親節、母親節相關(guān)的關(guān)鍵詞為活動(dòng)帶去大量目標人群。

　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)選擇在父親節和母親節這樣的溫馨家庭節日，作為最能夠表達子女心意的契機，以拉近子女和父母之間親情的距離為線(xiàn)索，將活動(dòng)內容分為4個(gè)部分：?jiǎn)拘?，觸動(dòng)，行動(dòng)和體驗：

　　首先在喚醒環(huán)節，采用GPS定位與谷歌地圖相結合，為父母和子女進(jìn)行親情距離的趣味測試，綜合子女和父母之間的物理距離和關(guān)愛(ài)指數，測試出孝心頭銜，母親節前夕以名人微訪(fǎng)談的形式短時(shí)間內喚起廣泛關(guān)注。

　　觸動(dòng)環(huán)節中，保麗凈配合親情視頻的傳播，喚醒子女對父母在情感付出上的愧疚心理，觸動(dòng)子女對父母的情感維系。

　　行動(dòng)環(huán)節：由保麗凈官方微博原創(chuàng )發(fā)起#微家書(shū)#活動(dòng)，發(fā)布趣味、溫馨、愧疚等不同角度的親情話(huà)題，鼓勵子女對父母直抒胸臆。

　　最后在體驗環(huán)節，保麗凈每天提供2000份試用裝可供免費申領(lǐng)，由保麗凈為子女直接遞送到父母手中，直接促進(jìn)產(chǎn)品體驗和拉近距離。

　　基于新浪微博平臺的分享機制極大提升了活動(dòng)的覆蓋面和參與度： 活動(dòng)期間共有280萬(wàn)活動(dòng)頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量, 40%的活動(dòng)參與率，863萬(wàn)視頻播放量，25%的新浪微博用戶(hù)被我們的活動(dòng)觸達，18萬(wàn)封微家書(shū)發(fā)布，品牌知名度提升高達3倍，品牌熱線(xiàn)接入量提升150%，產(chǎn)品銷(xiāo)量提升81%。

　　“群邑學(xué)徒”職場(chǎng)招聘真人秀

　　獲獎理由：企業(yè)招聘真的只能在枯燥的簡(jiǎn)歷堆中“眾里尋他千百度”嗎？“群邑學(xué)徒”讓枯燥的招聘變成一場(chǎng)品牌魅力的展示，借助優(yōu)酷播放的真人秀，提升的不僅是群邑的知名度還有“創(chuàng )新”“年輕”“魅力”“熱情”“專(zhuān)業(yè)”的品牌形象。

　　群邑集團是一家全球領(lǐng)先的媒體投資管理公司，但是在中國年輕精英中的認知度有限。無(wú)數潛在的營(yíng)銷(xiāo)精英人士都渴望在蘋(píng)果、谷歌等知名品牌開(kāi)啟自己的職業(yè)生涯，卻對群邑一無(wú)所知。群邑決定改變現狀。

　　在競爭高度激烈的中國招聘市場(chǎng)，人才總是稀缺資源，群邑必須建立起一個(gè)良好雇主品牌，才能招攬各方賢士，所以在招聘競爭中，群邑竭力打造“魅力”“智慧”的形象。但是中國對媒體投資這個(gè)大行業(yè)的認知度過(guò)低，所以群邑要先廣泛宣傳媒體投資管理行業(yè)，然后再樹(shù)立自身品牌形象。

　　通過(guò)內容創(chuàng )新，群邑得以述說(shuō)真實(shí)的行業(yè)故事。通過(guò)向年輕觀(guān)眾展示了本行業(yè)的優(yōu)勢、挑戰與熱情，群邑不僅打造了一個(gè)生機勃勃、積極向上的品牌形象，而且可以吸引具有合適技能的人才。

　　《群邑學(xué)徒》在中國最大的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)上播出，在這10集的系列短片中，10位群邑實(shí)習生為爭取群邑中國的一個(gè)工作機會(huì )展開(kāi)激烈競爭。預告片于6月15日在優(yōu)酷主頁(yè)正式上線(xiàn)，正片于6月20日開(kāi)始，以每天一集的速度在優(yōu)酷官網(wǎng)上更新。

　　每集雖然只有短短的10分鐘，但是十分扣人心弦。第一集大致介紹了群邑公司、學(xué)徒們的任務(wù)、以及招聘流程；在之后的9集中，學(xué)徒們聽(tīng)取任務(wù)介紹，接受導師的指導，通力協(xié)作完成任務(wù)。他們接受群邑旗下4家子公司的考驗，完成任務(wù)包括為Nike提供的原創(chuàng )、非傳統媒介方案，康泰克通氣鼻貼的整體傳播方案，日?；竟Ω傎惾鐢祿阉髋c處理，甚至還包括周五“歡樂(lè )時(shí)光”辦公室派對的主題。每集短片都鼓勵觀(guān)眾關(guān)注群邑的網(wǎng)站，發(fā)現更多機遇。

　　該項目還通過(guò)騰訊、搜狐、土豆、愛(ài)奇藝、MSN和豆瓣進(jìn)行一系列推廣，吸引更多營(yíng)銷(xiāo)新人。群邑舉辦線(xiàn)下活動(dòng)以頂尖大學(xué)的畢業(yè)生為目標；同時(shí)在北京、上海、廣州和深圳投放出租車(chē)廣告，以針對上班族。該網(wǎng)絡(luò )短片同時(shí)在行業(yè)媒體上播放，因為這些觀(guān)眾更有可能具備群邑所需要的素質(zhì)，對本行業(yè)可能有一定的了解。

　　真人秀活動(dòng)受到了廣泛關(guān)注，數據顯示，群邑集團的知名度提高了913%。超過(guò)27家目標媒體伙伴報道了該活動(dòng)，包括《廣告時(shí)代》、Mediapost、Marketing、麥迪遜邦以及媒介360。 系列短片吸引了逾100萬(wàn)次點(diǎn)擊量（預期目標為20萬(wàn)次）。宣傳廣告吸引了3.5億瀏覽量，100萬(wàn)次點(diǎn)擊量?；顒?dòng)期間，群邑網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量提高了5倍多！超過(guò)15000名參賽者通過(guò)公司網(wǎng)站提交了相關(guān)資料。75%的觀(guān)眾索取職位信息，2/3的觀(guān)眾表示會(huì )考慮到群邑工作。目前在本行業(yè)中，群邑享有最高的知名度。這次活動(dòng)成功塑造了“創(chuàng )新”“年輕”“魅力”“熱情”“專(zhuān)業(yè)”的品牌形象。

　　大眾中國“藍色驅動(dòng)”APP

　　獲獎理由：賣(mài)出產(chǎn)品并不應該是品牌營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)，幫助車(chē)主改善駕駛習慣，減少碳排放是大眾中國品牌傳播更高的訴求。通過(guò)設計互動(dòng)性好玩又有趣的APP幫助車(chē)主改善駕駛習慣節約油耗，大眾的探索無(wú)論是對app的使用還是其營(yíng)銷(xiāo)理念都讓人眼前一亮。

　　作為知名汽車(chē)品牌，大眾汽車(chē)希望幫助車(chē)主改善駕駛習慣，減少碳排放量，共同為創(chuàng )建一個(gè)清潔的環(huán)境而努力。但是，僅僅提醒人們的環(huán)保意識是遠遠不夠的，通過(guò)具有強互動(dòng)性的好玩有趣的APP能夠事半功倍。

　　大眾中國設計了中國首個(gè)車(chē)載移動(dòng)應用，實(shí)時(shí)記錄、分析用戶(hù)的駕駛習慣，為用戶(hù)提供節能建議，顯示節油情況。下載者將它安裝到手機上，程序會(huì )根據GPS系統定位到車(chē)主的位置，畫(huà)面中會(huì )出現一只站在冰塊上的藍色小北極熊，伴隨車(chē)主駕駛而活動(dòng)。當完成駕駛后點(diǎn)擊“停止”，本次駕駛形成的時(shí)間、距離、速度、加速、減速等數據都會(huì )被記錄下來(lái)，應用程序會(huì )根據車(chē)主的駕駛表現進(jìn)行打分，并對上傳的數據進(jìn)行分析、給出相應的建議，為車(chē)主量身定制減碳省油小貼士。

　　根據行為心理學(xué)，一個(gè)人的新習慣或理念的形成并得以鞏固至少需要21天，為此大眾發(fā)起了“21天藍色驅動(dòng)大挑戰”，鼓勵用戶(hù)累積使用21天，在這21天里養成正確的駕駛習慣，把減排理念深入到生活中的點(diǎn)滴。堅持到底的用戶(hù)可以贏(yíng)取藍色大禮包，包含北極熊毛絨玩具，iPhone手機殼、創(chuàng )意車(chē)貼、參觀(guān)北京車(chē)展等禮品。

　　“藍色驅動(dòng)”APP活動(dòng)有效結合了付費媒體、自媒體和免費媒體。大眾中國為這一活動(dòng)設立了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，設定豐厚的獎品和獎勵來(lái)激勵下載者使用。網(wǎng)頁(yè)中還提供了一個(gè)“造冰救北極熊”的小游戲，在造冰拯救的過(guò)程中，還可以與其他玩家PK，贏(yíng)得獎品。在傳播上，整個(gè)活動(dòng)除了通過(guò)大眾汽車(chē)官方主頁(yè)、大眾汽車(chē)等網(wǎng)站，還通過(guò)微博、論壇、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò )上的主頁(yè)、大眾自造以及部分手機網(wǎng)頁(yè)廣告進(jìn)行傳播，既有效擴大了傳播量，又建立了良好的口碑。其中開(kāi)心網(wǎng)擁有龐大的大眾粉絲群，粉絲多達約250萬(wàn)人。

　　作為國內為數不多的通過(guò)APP進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，APP下載量高達110多萬(wàn)次，超出平均水平8倍。使用該應用的行駛里程數超過(guò)180萬(wàn)公里，相當于繞地球45圈。用戶(hù)節油量約為5%，相當于可以再行駛10萬(wàn)公里。社交網(wǎng)絡(luò )上共評論、分享22萬(wàn)次。