AT&T啟動(dòng)十年來(lái)最大重組，原因何在？

　　ICCSZ訊  美國電信運營(yíng)商AT&T公司近期啟動(dòng)了10年來(lái)最大規模的重組。7月底，該公司首先對外宣布，公司按照業(yè)務(wù)領(lǐng)域重設部門(mén)，將電信和媒體業(yè)務(wù)分開(kāi)，設立通信部、媒體部、國際部，重組于8月1日起生效。8月4日，AT&T再次宣布，成立廣告和分析部，致力于發(fā)展精準營(yíng)銷(xiāo)。作為一家結構穩定了10年之久的電信巨頭，AT&T到底為何在短短幾天內兩次對部門(mén)結構進(jìn)行重大重組?

　　業(yè)務(wù)分離為收購獲批

　　AT&T此番重組最惹人關(guān)注的一點(diǎn)是按業(yè)務(wù)領(lǐng)域將部門(mén)重新劃分，分設通信部、媒體部、國際部三大部門(mén)，部門(mén)負責人均向AT&T主席和首席執行官Randall Stephenson匯報工作。究其原因，此番重組更多的原因并非由內部改革推動(dòng)，而是來(lái)自外部的因素。

　　去年10月，AT&T宣布收購電視媒體巨頭時(shí)代華納集團，交易額高達854億美元。由于交易雙方分別在電信領(lǐng)域和媒體領(lǐng)域占有強勢的市場(chǎng)地位，為此，關(guān)于兩者合并后會(huì )產(chǎn)生壟斷的質(zhì)疑聲一直不斷。在過(guò)去的一年中，關(guān)于A(yíng)T&T妥協(xié)之策的報道一直不絕于耳。按照美國的慣例，出于反壟斷的考慮，AT&T必然需要通過(guò)實(shí)際舉措消除政府部門(mén)對于合并后新公司壟斷地位的擔憂(yōu)。根據此前的計劃，美國相關(guān)管制機構會(huì )在今年年底前對這筆交易做出最終決定。目前，美國司法部仍在對AT&T收購時(shí)代華納的交易進(jìn)行反壟斷調查。上月初就有美國媒體報道了AT&T此番重組計劃，眼看限期臨近，為主動(dòng)示好，AT&T數日前首次對外給出了明確的答案，也印證了此前媒體的報道。

　　AT&T最終將其電信和媒體業(yè)務(wù)部門(mén)分拆。從具體操作來(lái)看，即AT&T原有的業(yè)務(wù)并入通信部門(mén)，而時(shí)代華納的媒體資產(chǎn)則屬于媒體部門(mén)。與此前媒體報道不同的是，AT&T現任主席和首席執行官Randall Stephenson依然會(huì )保持原崗位，統籌負責兩大業(yè)務(wù)部門(mén)。

　　根據AT&T公布的計劃，John Stankey將負責并購完成后的時(shí)代華納的媒體業(yè)務(wù)，包括HBO、華納兄弟、CNN等。據悉，Stankey此前在A(yíng)T&T的領(lǐng)導層崗位工作了三十余年，此前曾先后擔任首席戰略官、商業(yè)解決方案部CEO、運營(yíng)部CEO等，對公司各項工作均非常了解。據AT&T透露，Stankey將領(lǐng)導一個(gè)“時(shí)代華納并購整合小組”，與時(shí)代華納現任首席執行官Jeff Bewkes共同協(xié)作。合并完成后，Bewkes將卸任。

　　收購完成后，AT&T現有的衛星電視業(yè)務(wù)DirectTV等媒體業(yè)務(wù)、商業(yè)解決方案等電信業(yè)務(wù)將并入新的通信部門(mén)，AT&T首席戰略官John Donovan出任通信部門(mén)負責人。

　　此舉意味著(zhù)，時(shí)代華納的媒體資產(chǎn)將與AT&T原有的業(yè)務(wù)分開(kāi)運營(yíng)。此前有媒體報道稱(chēng)，“AT&T認為業(yè)務(wù)分離能保護時(shí)代華納的好萊塢文化，即贊揚創(chuàng )新，這與傳統的官僚文化不同”。

　　此外，AT&T掌門(mén)人Stephenson任命AT&T全球營(yíng)銷(xiāo)官Lori Lee擔任AT&T國際部的負責人。

　　AT&T在美國新港海灘市開(kāi)設的全美首家?jiàn)蕵?lè )導向的門(mén)店。

　　重金押注媒體領(lǐng)域

　　如果說(shuō)保持時(shí)代華納媒體業(yè)務(wù)獨立運營(yíng)是AT&T為爭取交易順利做出的讓步，那8月4日的另一重組決定則是實(shí)實(shí)在在出于自身發(fā)展的需要。

　　8月4日，就在A(yíng)T&T三大新部門(mén)運營(yíng)數日后，該公司又公布了一項重大的部門(mén)重組決定——成立廣告和分析部門(mén)，并聘請廣告業(yè)資深高管Brian Lesser掌管業(yè)務(wù)，他將直接向AT&T主席兼首席執行官Randall Stephenson匯報工作。AT&T稱(chēng)，這個(gè)新成立的廣告和分析部門(mén)“將利用公司獨特的客戶(hù)數據和日漸強大的內容資源”。目前AT&T尚未明確時(shí)代華納的相關(guān)廣告銷(xiāo)售部門(mén)以后是否會(huì )歸Lesser管理。

　　Stephenson在此前的一份聲明中稱(chēng)：“完成對時(shí)代華納的并購后，我們相信建立一個(gè)自動(dòng)廣告平臺有商機，這個(gè)平臺將面向收費視頻和電視營(yíng)銷(xiāo)，就像搜索公司和社交媒體公司在數字化廣告領(lǐng)域做的那樣。”

　　由此可以看出，AT&T正在努力追趕大型媒體公司的步伐。時(shí)代華納和康卡斯特在過(guò)去幾年中推出了很多精準營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，讓廣告商利用數據實(shí)現更為精準的投放。許多電視批發(fā)商近一段時(shí)間也紛紛推出類(lèi)似的服務(wù)，允許廣告買(mǎi)主通過(guò)軟件和精準算法計算哪些時(shí)段可以將廣告更有效地被推送到潛在用戶(hù)面前。

　　Lesser稱(chēng)：“廣告已經(jīng)從傳統媒體渠道的廣泛傳播發(fā)展到如今跨所有終端的定制化、個(gè)性化內容。”

　　收購完成后，AT&T的客戶(hù)信息數據庫將更為龐大。為此該公司希望利用龐大的用戶(hù)資源庫掘金。事實(shí)上，AT&T在廣告業(yè)早有涉獵。該公司2011年就推出了AdWorks產(chǎn)品，AT&T稱(chēng)家庭電視客戶(hù)不管是看直播還是回放，AdWorks都可以實(shí)現精準投放。而有了時(shí)代華納的資源后，AT&T預計將在跨屏領(lǐng)域實(shí)現更多突破。有業(yè)內人士稱(chēng)，AT&T如若成功可謂意義非凡，其帶來(lái)的不僅僅是收入新增點(diǎn)或是新的商業(yè)模式，而是會(huì )開(kāi)辟一個(gè)與現有互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)同等規模的大市場(chǎng)。不過(guò)與同行Verizon相比，AT&T尚需購入一個(gè)規?？捎^(guān)的廣告和分析平臺。Verizon此前斥巨資收購美國在線(xiàn)和雅虎，最為外界看好的即是后兩家公司給Verizon在數字化廣告方面帶來(lái)的發(fā)展機遇。

　　“視頻的未來(lái)是移動(dòng)，移動(dòng)通信的未來(lái)是視頻。”AT&T曾經(jīng)用這句拗口的話(huà)來(lái)解釋收購時(shí)代華納的初衷。而今看來(lái)，該公司更加堅定了發(fā)展內容的決心。就在宣布成立廣告和分析部門(mén)的3天后，即8月7日，AT&T在美國新港海灘市開(kāi)設了全美首家?jiàn)蕵?lè )導向的門(mén)店。店內除銷(xiāo)售蘋(píng)果和三星等手機外，還設有展示視頻和點(diǎn)播業(yè)務(wù)的區域，墻上的展示屏播放HBO和其他節目的片段。店內還銷(xiāo)售DirecTV捆綁產(chǎn)品。AT&T洛杉磯地區副總裁Lane Mansell稱(chēng)，此舉代表了連接和內容的結合。