電信運營(yíng)商搶勢新策 紛紛介入手機銷(xiāo)售渠道

    通信運營(yíng)商介入渠道銷(xiāo)售領(lǐng)域其實(shí)并非看中手機終端產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤，而是希望通過(guò)控制上下游產(chǎn)業(yè)鏈，一方面更好地滿(mǎn)足客戶(hù)對新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的使用，更重要的是加強通信運營(yíng)商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，加快通信技術(shù)和新業(yè)務(wù)的市場(chǎng)化步伐，從而更大范圍地施加對消費者的影響。隨著(zhù)3G牌照的發(fā)放，屆時(shí)將會(huì )有更多的通信運營(yíng)商進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域，由于他們采用的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)標準各有不同，勢必導致通信設備制造商、手機廠(chǎng)商、內容供應商和銷(xiāo)售商的做法完全不同，每個(gè)通信運營(yíng)商都需要主導一個(gè)相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，如今中國移動(dòng)和中國聯(lián)通分別主導的GSM和CDMA產(chǎn)業(yè)鏈已然形成，他們都試圖更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈上下游伙伴合作，為未來(lái)更加激烈的市場(chǎng)競爭做好準備。

　本報記者趙正北京報道 2002年以來(lái)，移動(dòng)通信市場(chǎng)進(jìn)入白熱化的競爭狀態(tài)，通信運營(yíng)商之間在渠道上的爭奪成為競爭的焦點(diǎn)之一，運營(yíng)商不僅加強了通信業(yè)務(wù)銷(xiāo)售渠道的控制，還介入到手機的銷(xiāo)售領(lǐng)域，采用大規模采購手機，然后捆綁通信業(yè)務(wù)銷(xiāo)售或者直接找手機廠(chǎng)商定制手機，甚至成立相關(guān)銷(xiāo)售部門(mén)嘗試進(jìn)入手機的銷(xiāo)售領(lǐng)域，一系列的舉措背后，通信運營(yíng)商意欲為何？

　渠道建設：力量無(wú)非來(lái)自于控制

　目前移動(dòng)通信市場(chǎng)的渠道主要分為四級：一級渠道為緊密銷(xiāo)售渠道，如：通信運營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳和直銷(xiāo)隊伍；二級渠道為主體銷(xiāo)售渠道，主要是指定專(zhuān)營(yíng)店和專(zhuān)營(yíng)柜；三級渠道為松散型銷(xiāo)售渠道，主要是特約代理店和普通代理店；四級渠道為輔助型銷(xiāo)售渠道，主要有社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)員和超市代辦等。

　通信運營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳主要履行服務(wù)功能，小于總代辦點(diǎn)量的10%；二三級渠道主要以售卡為主，兼有一定的服務(wù)功能，其售卡量大于總量的70%以上。

　在激烈的競爭中，二三級渠道往往會(huì )處于不穩定狀態(tài)，特別是二級渠道忠誠度有待提高，三級渠道根本談不上忠誠度。

　從長(cháng)遠利益考慮，通信運營(yíng)商正在摸索進(jìn)一步提高對渠道資源控制力的有效方法，確保重要渠道資源為己所有。目前通信運營(yíng)商主要采用循序漸進(jìn)的方式擴大一級渠道的建設與滲透，為企業(yè)健康運作儲備資源，例如，廣州移動(dòng)今年在廣州就建立了100多家客戶(hù)服務(wù)中心，全部為自建，而廣州聯(lián)通也通過(guò)合作的方式在全市發(fā)展了100多家客戶(hù)服務(wù)中心?！霸谝苿?dòng)通信業(yè)向3G推進(jìn)的過(guò)程中，數據業(yè)務(wù)和增值服務(wù)會(huì )越來(lái)越多，技術(shù)性與專(zhuān)業(yè)性也越來(lái)越強，這是那些未經(jīng)培訓的代理商、零售商所無(wú)法勝任的。而緊密型的銷(xiāo)售渠道顯然可以更好地完成銷(xiāo)售和服務(wù)工作?！币晃煌ㄐ艠I(yè)的咨詢(xún)專(zhuān)家這樣評價(jià)。

　同時(shí)，通信運營(yíng)商也在努力避免自辦渠道擴張與二三級渠道代辦點(diǎn)發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突。指定專(zhuān)營(yíng)店是通信運營(yíng)商目前的主體營(yíng)銷(xiāo)渠道，是服務(wù)與產(chǎn)品市場(chǎng)化的執行者，目前，全國各地與通信運營(yíng)商簽約的指定專(zhuān)營(yíng)店的數量都在迅速擴張。三四級渠道作為補充渠道，目前簽約登記的數量普遍也都很多，通信運營(yíng)商正在不斷地促使其升級為二級代辦渠道。

　隨著(zhù)入網(wǎng)費的取消和代辦酬金的減少，對社會(huì )代辦商而言傳統售卡和業(yè)務(wù)代辦酬金占其總利潤的比例正不斷下降，社會(huì )代辦商的積極性和忠誠度都在下降。市場(chǎng)競爭的加劇導致渠道的爭奪已延伸至零售網(wǎng)點(diǎn)。通信運營(yíng)商普遍加大建立健全社會(huì )代辦渠道的力度，通過(guò)對零售網(wǎng)點(diǎn)的控制來(lái)提高市場(chǎng)占有率；另一方面社會(huì )代辦商之間的競爭也日趨激烈，手機價(jià)格戰愈演愈烈，他們迫切希望能賺取多家通信運營(yíng)商的代理酬金，來(lái)彌補嚴重滑坡的手機銷(xiāo)售利潤。這些為通信運營(yíng)商進(jìn)入手機銷(xiāo)售提供了市場(chǎng)條件。