美運營(yíng)商加大補貼力度 增收壓力致競爭白熱化

　　ICCSZ訊 美國電信運營(yíng)商新一輪營(yíng)銷(xiāo)攻防戰再次開(kāi)打。繼Sprint舉起用戶(hù)賬單減半的促銷(xiāo)大旗、T-Mobile喊出月底數據流量不清零的營(yíng)銷(xiāo)口號之后，AT&T也迅速跟進(jìn)類(lèi)似的促銷(xiāo)，醉翁之意在于“搶客”。然而，價(jià)格戰絕非長(cháng)久之計。對全球范圍的運營(yíng)商而言，改變依靠補貼搶奪增量用戶(hù)的傳統思維，通過(guò)應用創(chuàng )新和業(yè)務(wù)創(chuàng )新，探索出成熟的商業(yè)模式，積極拓展新市場(chǎng)才是明智的。

　　價(jià)格戰籠罩美國電信市場(chǎng)

　　美國運營(yíng)商正深陷價(jià)格戰泥潭，美國電信市場(chǎng)再度彌漫起濃濃硝煙味。

　　為了扭轉因網(wǎng)絡(luò )現代化升級而導致服務(wù)中斷、客戶(hù)流失的不利局面，2014年底，美國四大運營(yíng)商之一的Sprint踐行新任CEO馬塞洛·克勞雷(Marcelo Claure)“顛覆性定價(jià)”的承諾，率先推出Cut Your Bill in Half Event(用戶(hù)賬單減半)策略，凡是從AT&T、Verizon或T-Mobile轉網(wǎng)至Sprint的客戶(hù)均可享受打電話(huà)和發(fā)短信不限量、流量套餐價(jià)格減半的福利。Sprint試圖憑借這一搶眼的“搶客計劃”改變其“千年老三”的地位。促銷(xiāo)活動(dòng)首周，Sprint的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量就大幅提升，其存儲服務(wù)的訪(fǎng)問(wèn)比同行業(yè)平均高出了4%，而在無(wú)限存儲業(yè)務(wù)方面也擴大了約3%的市場(chǎng)份額。

　　隨后，T-Mobile從今年1月1日起也推出Data Stash(數據存儲)政策，實(shí)現月底流量套餐不清零，即用戶(hù)在單個(gè)計費周期(通常以月計算)內未使用完的流量可存入個(gè)人“數據倉庫”，存儲期限可達一年。同時(shí)，T-Mobile還將為每位用戶(hù)免費配備10GB的存儲空間，T-Mobile CEO雷格拉(John Legere)稱(chēng)其為“美國移動(dòng)通信行業(yè)的創(chuàng )新”。

　　緊接著(zhù)，美國第二大運營(yíng)商AT&T也推出了Rollover Data(流量滾動(dòng))服務(wù)，從1月25日起，用戶(hù)可將當月未使用完的數據流量累積至下月使用，并可實(shí)現共享，該項服務(wù)完全免費，沒(méi)有任何附加條件。不過(guò)，該服務(wù)只適用于該公司的Mobile Share Value數據共享套餐用戶(hù)。根據AT&T透露的數據，簽約這一套餐的用戶(hù)數超過(guò)5000萬(wàn)。

　　事實(shí)上，早在2014年美國運營(yíng)商便競相提供優(yōu)惠以吸引客戶(hù)：7月，T-Mobile便曾推出類(lèi)似服務(wù);8月，Sprint推出每月100美元享20 GB共享數據套餐;9月，AT&T為家庭計劃增加了一倍的流量。而依照這一輪的競爭策略來(lái)看，美國電信市場(chǎng)的價(jià)格戰短期內還沒(méi)有結束的跡象，競爭激烈程度還將進(jìn)一步加劇。目前全美最大的電信運營(yíng)商Verizon尚未出手，但依照市場(chǎng)形勢，其跟進(jìn)之日或不遠矣。

　　劍弩拔弓只為存量競爭市場(chǎng)

　　美國運營(yíng)商大舉促銷(xiāo)旗幟，使出渾身解數打響價(jià)格攻防一役，無(wú)非為了吸引用戶(hù)轉網(wǎng)。

　　運營(yíng)商補貼搶客的背后，是美國電信市場(chǎng)競爭白熱化、移動(dòng)市場(chǎng)人口紅利日漸消失的尷尬現實(shí)。Verizon首席執行官洛厄爾·麥克亞當(Lowell McAdam)此前透露，受競爭對手推出的促銷(xiāo)活動(dòng)影響，該公司2014年第四季度的利潤將低于預期，并且正在遭受著(zhù)超常的用戶(hù)流失。AT&T首席財務(wù)官約翰·史蒂芬斯(John Stephens)在不久前的投資者大會(huì )上表示，該公司2014年第四季度的客戶(hù)流失率預計將高于2013年同期水平，利潤率也將受到嚴重影響。足以見(jiàn)得，美國移動(dòng)用戶(hù)增長(cháng)疲軟的跡象已經(jīng)顯現。

　　與此同時(shí)，隨著(zhù)全球4G網(wǎng)絡(luò )部署不斷加快和OTT沖擊日甚，傳統的短信和電話(huà)業(yè)務(wù)日漸衰落，運營(yíng)商管道化危機不斷加劇，面臨著(zhù)前所未有的增收壓力，由此，運營(yíng)商商業(yè)模式發(fā)生了重大轉變，數據流量開(kāi)始成為影響運營(yíng)商收入和用戶(hù)感知的重要因素，而對于消費者而言，數據不清零政策顯然是一大利好。

　　在此背景下，緊追潮流，通過(guò)差異化服務(wù)黏住用戶(hù)，拼盡全力提高市場(chǎng)占有率，將用戶(hù)增長(cháng)轉化為利潤成為運營(yíng)商面臨的最大問(wèn)題。對運營(yíng)商而言，轉變、甚至讓渡部分短期收益，方能換取更大的空間及附加值。

　　此外，投資者投資熱情的下降，也是美國運營(yíng)商價(jià)格戰的一大推手。就整個(gè)美國移動(dòng)行業(yè)而言，價(jià)格戰導致在過(guò)去的兩個(gè)月里投資者從四家運營(yíng)商共撤資300億美元。數據顯示，從2014年11月中旬至12月，美國四大電信運營(yíng)商的合計市值居然縮水了約450億美元，比Sprint和T-Mobile美國當時(shí)的合計市值還要高。當前，美國消費者的人均移動(dòng)設備擁有量已超過(guò)一部，除了繼續通過(guò)下調價(jià)格和免費贈送數據流量來(lái)贏(yíng)得新增客戶(hù)、進(jìn)而取悅投資者以外，電信運營(yíng)商似乎沒(méi)有更多的生存選擇。

　　改變傳統競爭思維迫在眉睫

　　關(guān)于運營(yíng)商之間的價(jià)格戰，埃森哲公司北美通信產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)業(yè)務(wù)主管薩義德·艾哈邁德(Shahid Ahmed)指出：“這種情況存在很大風(fēng)險。但電信產(chǎn)業(yè)結構已經(jīng)到達了運營(yíng)商必須要為這些客戶(hù)拼得你死我活的節點(diǎn)。”

　　盡管全球范圍內的運營(yíng)商均已進(jìn)入白熱化競爭階段，但當前其競爭焦點(diǎn)尚集中在比拼資費價(jià)格以增加用戶(hù)數量上，這顯然是目光短淺的。

　　長(cháng)久的價(jià)格戰必將引發(fā)運營(yíng)商之間的惡性競爭。這種慘烈的競爭，短期而言，將是殺敵八百自損一千;長(cháng)期而言，還需比拼財務(wù)底子、網(wǎng)絡(luò )基礎和客服水平，最終難免會(huì )削弱各運營(yíng)商在基礎業(yè)務(wù)方面的盈利能力。

　　Verizon首席執行官洛厄爾·麥克亞當(Lowell McAdam)表示，低價(jià)競爭將削弱運營(yíng)商改善如今已經(jīng)質(zhì)量低劣的網(wǎng)絡(luò )的能力。換而言之，長(cháng)期陷于價(jià)格戰，將透支運營(yíng)商的生命力，而網(wǎng)絡(luò )才是超越套餐和價(jià)格的核心競爭力。網(wǎng)絡(luò )的建設與運維能力是運營(yíng)商面對激烈競爭時(shí)的底氣來(lái)源，強化網(wǎng)絡(luò )建設必須成為運營(yíng)商的“主修課程”。

　　對全球范圍內的運營(yíng)商而言，改變依靠?jì)r(jià)格補貼搶奪增量用戶(hù)的傳統競爭思維，利用有限的資源尋找新方式，服務(wù)好存量用戶(hù)是一重要課題。在此基礎上，通過(guò)應用創(chuàng )新和業(yè)務(wù)創(chuàng )新，積極拓展新市場(chǎng)，探索出成熟的流量變現商業(yè)模式，或是運營(yíng)商實(shí)現可持續發(fā)展的必由之路。